Chưa biết cách làm thương hiệu

Dưới góc nhìn của người tiêu dùng, PGS.TS Đỗ Phi Hoài - phó ban hợp tác quốc tế Học viện Tài chính đã nhận xét như vậy khi nói về hàng Việt. Chỉ vào chiếc áo đang mặc, bà Hoài bắt đầu câu chuyện với PV Tuổi Trẻ:

Đây là chiếc áo gắn nhãn thương hiệu có tiếng của nước ngoài. Khi mua tôi biết chiếc áo này được sản xuất tại VN, do những công nhân VN làm ra, nguyên liệu có thể nhập khẩu nhưng chúng ta cũng xuất khẩu nguyên liệu thô. Thế nhưng chiếc áo này giá bán cao hơn hẳn những chiếc áo mang thương hiệu Việt khác.

Nghĩa là gì? Chúng ta đang sở hữu công nghệ có khả năng sản xuất những sản phẩm tốt thế này, công nhân cũng khéo léo như thế nhưng lại chưa xây dựng được thương hiệu xứng đáng với chất lượng.

Người tiêu dùng chọn mua hàng tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức tại Nha Trang (Khánh Hòa) vào giữa tháng 6-2010

Gần đây tôi thấy rõ hàng VN vào siêu thị nhiều hơn, có nhiều sự vượt trội đặc biệt trong nhóm hàng thực phẩm và may mặc. Hàng may mặc VN gần như chiếm lĩnh các siêu thị, giá rất phải chăng. Một số thương hiệu Việt lớn hơn đã vào những trung tâm thương mại sang trọng nhưng vẫn còn khá khiêm tốn. Câu chuyện ở đây là doanh nghiệp (DN) chưa biết cách xây dựng thương hiệu.

Trên thế giới, có những hãng phải mất hàng thế kỷ mới xây dựng được thương hiệu. Với quá trình lâu dài như thế đòi hỏi khả năng đầu tư mạnh, chất lượng ổn định, tạo ra những sản phẩm tốt. Nhìn lại DN trong nước, hầu hết DN VN đều có vốn hoạt động khá nhỏ, trong khi vốn đầu tư cho tài sản vô hình là thương hiệu dường như rất hạn chế.

* Người ta vẫn cho rằng xây dựng thương hiệu rất tốn kém và đòi hỏi thời gian dài?

- Tôi biết rất nhiều sản phẩm có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng mà không cần những chương trình quảng cáo hoành tráng, tốn kém. Chúng được những người chủ cần mẫn xây dựng bằng cam kết chất lượng.

Tôi có anh bạn sản xuất áo mưa thời trang, chiếc áo được ra đời từ một loại vải kiện không thấm nước mà tình cờ anh ấy phát hiện nó được dùng làm khăn phủ máy giặt để ngoài trời. Khi cho ra thị trường chiếc áo mưa thời trang, chất liệu không bám nước này bán rất chạy dù giá cao hơn so với áo mưa thông thường. Sản phẩm nhanh chóng bị làm nhái với chất liệu vải kém và bán với giá rẻ hơn.

Không bỏ cuộc, ông chủ vẫn duy trì loại vải tốt và giữ giá bán. Đến nay thương hiệu áo mưa này được giới trẻ Hà Nội đón nhận tích cực. Điều quan trọng nhất là anh ấy đã giữ được định hướng ban đầu là sản xuất những chiếc áo mưa thời trang cao cấp.

* Nhà nước đã phát động nhiều chương trình ưu tiên dùng hàng Việt. Người dân cũng đã ủng hộ. Là người tiêu dùng, điểm nào bà chưa hài lòng ở DN VN?

- Thực tế không phải ai cũng đủ khả năng nhận biết hay có cơ hội tìm hiểu xem chất lượng hàng hóa thật sự thế nào, sản phẩm được sản xuất trong điều kiện công nghệ ra sao, phương pháp gì, có đảm bảo chuẩn mực an toàn sức khỏe hay không... Họ mất một quá trình dài sử dụng mới nhận ra nó tốt.

Bên cạnh sản xuất nhiều sản phẩm chất lượng hơn, nhiều thương hiệu lớn đã thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng rất tốt. Siêu thị gần nhà tôi có nhiều chương trình khuyến mãi nhiều lúc món quà chỉ là hộp giấy nhưng người nhận vẫn rất vui. Nhưng hầu hết thái độ thật sự tôn trọng người tiêu dùng, cầu thị không phải DN nào cũng thực hiện được. Khi mua một sản phẩm nào đó không may bị trục trặc thì việc đổi sản phẩm đó rất khó khăn.

Lúc đang sống ở Nhật tôi có mua chiếc xe đạp, đi khoảng sáu tháng lốp xe bị rạn, lỗi có thể một phần do tôi hay đi trên vỉa hè. Vậy mà đem chiếc xe ra tiệm để bảo hành, người bán hàng xin lỗi rối rít đến mức tôi cảm thấy áy náy. Họ đồng ý đổi cho tôi một chiếc lốp khác kèm lời xin lỗi lần nữa.
 
Thế nhưng ở VN thì khác, khi mua chiếc xe đạp cho con, xe mới về bị bó phanh, đem ra tiệm thay vì đổi hoặc có giải thích nào đó để an tâm người dùng thì người bán cố gắng chỉnh sửa, ép cho nó đúng vị trí họ muốn. Dăm ba bữa xe lại bị lỗi phanh.