Slogan và những sai lầm trong dịch thuật

Ngày nay, hầu hết các công ty kinh doanh đều có những khẩu hiệu tiếp thị, các hình thức quảng cáo và tên thương mại của riêng mình nhằm đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với công chúng.

Kết quả của việc tiếp thị này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được thương hiệu này đi kèm với sản phẩm gì và chất lượng của nó ra sao.

Vì thế không có gì ngạc nhiên khi đa phần các công ty này sử dụng lối chơi chữ - sự điệp âm, các kiểu chơi chữ và những từ ngữ có nghĩa mở rộng - đây gần như là điều bắt buộc trong các khẩu hiệu quảng cáo. Trong khi tính khôi hài bằng lời nói có thể bổ sung cho tính mới mẻ của một quảng cáo thì nghĩa mở rộng (hay còn gọi là nghĩa bóng) lại gần như không có khả năng dịch sang ngôn ngữ khác.

Một vài năm trước đây Pepsi đã cố gắng dịch khẩu hiệu của nó là “Come alive: You’re in the Pepsi Generation” sang tiếng Trung Quốc. Kết quả khi chuyển nghĩa sang là một câu đại loại là “Pepsi brings your ancestors back from the dead – Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết”. Thật không may những kiểu kết nối ngôn ngữ như thế này là không bình thường. Hệ thống máy tính mới của Microsoft là Vista đưa ra một thuật ngữ làm ô danh một người phụ nữ già, lôi thôi lêch thếch ở Latvia. Còn nhạc chuông Hellomoto của Motorola giống như “Hello, Fatty – xin chào anh béo” ở Ấn độ.

Những lỗi như trên liệu có bất kì quy luật nào, sự hướng dẫn nào hay cách thực hiện nào tốt nhất cho việc dịch những bản sao tiếp thị hay không? Nhất định là có những khẩu hiệu địa phương hóa khi chuyển sang ngôn ngữ khác thành công. Khi McDonald’s quyết định địa phương hóa khẩu hiệu của nó là “I’m loving it”, đã có một ý tưởng hay của những cạm bẫy tiềm năng. Những lựa chọn trong việc địa phương hóa khẩu hiệu được thu hẹp trong cách dịch các cụm từ theo nghĩa đen, thoát khỏi nghĩa tiếng Anh và làm cho nó phù hợp với văn hóa địa phương. Sau khi cộng tác và giành được quyền đại diện tại thị trường địa phương thì chiến lược được công ty chọn lựa sẽ là sử dụng khẩu hiệu phù hợp với văn hóa của từng địa phương.

Một số nước sẽ giữ lại phiên bản tiếng Anh, một số nước khác sẽ chọn cách dịch nghĩa nó và một số ít nước khác sẽ làm cho nó phù hợp hơn với nghĩa từ tiếng Anh. Ở Tây Ban Nha khẩu hiệu của McDonald được dịch là “me encanta”. Theo Miguel Gomez Winebrenner của hãng quảng cáo và cố vấn quảng cáo quốc tế Cheskin thì khẩu hiệu này đại khái có nghĩa là “I really like it”. Winnebrenner nói rằng: Rõ ràng là khẩu hiệu mà hãng McDonald đã làm không dịch theo nghĩa đen. Họ đã làm cho nó phù hợp với văn hóa của nước đó. Từ encanta thích hợp với cais mà họ muốn nói, tương phản với một cái gì đó giống như “I’m loving it” mà nếu được dịch sẽ là lo amo.

Bert Esselink cố vấn toàn cầu cho công ty dịch thuật Lionbridge Technologies ở Waltham, Massachusetts cảm thấy có một sai lầm trong việc chuyển nghĩa các khẩu hiệu này. “Tôi nghĩ rằng cụm từ translating advertising slogans thì không thực sự phù hợp” ông nói ”những kiểu khẩu hiệu như thế này hiếm khi được dịch theo nghĩa đen và nếu có thì nó cũng đã được ‘cải đạo’ sang thứ tiếng khác. Nó thường là một quá trình sáng tạo mà bao gồm việc tìm kiếm cách thể hiện tương đương theo mục tiêu ngôn ngữ mà có thể truyền đạt một thông điệp tương tự từ nguyên bản của nó”.

Jonh Freivalds giám đốc điều hành hãng quảng cáo quốc tế JFA Marketing ở Lexington Virginia, người từng làm việc dịch thuật ở Ogilvy,  đã gọi quá trình sáng tạo này là transcreation. Ông cho rằng việc địa phương hóa các bản sao quảng cáo đòi hỏi những kỹ năng đặc biệt mà không thể tìm thấy trong những hãng quảng cáo truyền thống. “báo cáo cho thấy giám đốc các công ty quảng cáo không nói được các thứ tiếng khác. Chuyển một cái gì đó đã được dịch thường là một công việc ở mức thấp. Và chẳng cần có một chút kiến thức địa phương. Một số người sẽ chỉ ngồi ở vị trí này sáu tháng và sau đó sẽ chuyển đi. Đó là một vấn đề lớn.”

Mặt khác các công ty dịch thuật lớn có thể ít háo hức chấp nhận việc dịch các bản quảng cáo. “(Một công ty dịch thuật ở Mỹ) nhận 85 triệu USD trong việc kinh doanh từ Microsofl”, Freivalds nói “Có phải là họ ham mê công việc với mức 5000$ trong việc sao chép không nhỉ? Tôi không nghĩ vậy”

Frievalds nói “nhiều khách hàng làm về dịch vụ địa phương hóa có một ý kiến nho nhỏ về rắc rối trong việc dịch các bản sao quảng cáo. Anh ta đã rút lại thời gian anh ta được yêu cầu địa phương hóa khẩu hiệu của FedEx “It’s not just FJ Cruise package, it’s your business ” Khách hàng của ông, người mà hình như là cảm thấy công việc này đơn giản như việc tra một vài từ trong từ điển ban đầu đã đề nghị Freivalds 20 cent cho một từ - mà về cơ bản việc dịch đòi hỏi phải có kiến thức chuyên môn.” Sau đó thì Freivalds đã giải thích rằng ông sẽ phải viết lại khẩu hiệu hoàn toàn, vị khách hàng đồng ý trả ông một mức lệ phí tương tự mà FedEx đã thương lượng với bản gốc tiếng Anh ban đầu.

Nhưng những người khác lại cảm nhận được sự thuận lợi khi làm việc với các công ty dịch thuật lớn. “Các công ty dịch thuật trực tiếp có lẽ là có tiếng nói quan trọng hơn”, Jessica Rathke, giám đốc chiến lược và phát triển bán hàng của công ty dịch thuật Ralph McElroy ở Austin Texas nói. “Họ tiến hành trực tiếp công việc với các công ty dịch thuật với hai lý do. Thứ nhất, các công ty này có kinh nghiệm dịch các bản quảng cáo. Nó hoàn toàn khác với công việc dịch truyền thống. Thứ hai, họ cũng có thể học hỏi được những kinh nghiệm từ một vài các công ty lớn hơn. Hầu hết các công ty lớn đều cung ứng cho nhiều thị trường”

Lionbridge’s Esselink cảm nhận rằng các công ty mang tính toàn cầu với cấu trúc quảng cáo tập trung có thể tìm kiếm dễ nhất để cộng tác với các công ty dịch thuật đa ngôn ngữ. “Các tổ chức trong khu vực mang tính truyền thống nhiều hơn vẫn đang điều hành những chiến dịch của thị trường địa phương, nơi mà mỗi chi nhánh địa phương làm việc với một hãng quảng cáo địa phương để sáng tạo ra các chiến dịch quảng cáo.” Ông nói “các công ty công nghệ và bưu chính truyền thông lớn hơn hay những công ty mà có trung tâm mạnh với thương hiệu vững chắc mang tính toàn cầu đều chuyển sang các kiểu dịch thuật và sáng tạo quảng cáo có tính tập trung. Đối với một hình mẫu dịch thuật tập trung, giải pháp hiệu quả nhất để làm việc với một công ty đa ngữ mà có thể cung cấp những bản dịch theo ngôn ngữ khách hàng yêu cầu và có thể quản lý một cách tập trung quá trình và chất lượng dịch thuật”

Các công ty dịch thuật mang tính toàn cầu đôi khi có thể đề nghị khách hàng trả tiền cho những pha cứu nguy về kinh tế. “khi bạn làm việc với một công ty dịch thuật thì chi phí lớn nhất là việc lưu giữ bản dịch”. Giáo sư Nitish Singh của trường đại học Chico State ở Caliornia nói. “Công cụ ghi nhớ bản dịch là cất giữ những bản dịch trong trí nhớ. Vì thế thời gian khi một bản dịch phải được hoàn thành, đại lí cung cấp sẽ chạy bản dịch thông qua công cụ dịch thuật để xem liệu đã có bản nào đang lưu hành giống như thế không. Điều này giúp cho các công ty thuê dịch thuật thấy được việc họ phải trả một khoản tiền để có được một khẩu hiệu là hợp lý và có hiệu quả.”

Hầu hết các công ty địa phương hóa quảng cáo thanh minh việc sử dụng công cụ lưu trữ bản dịch vẫn đang còn tranh luận. McElroy’s Rathke, một trong số đó, thấy được giới hạn sử dụng bộ nhớ dịch thuật với hầu hết các công ty địa phương hóa quảng cáo. “Nó tùy thuộc vào mục đích”, bà nhấn mạnh “Lúc đầu bạn muốn nói ’không, nó sẽ không làm cho việc dịch thuật quảng cáo’. Hầu hết các bộ nhớ dịch thuật được sở hữu bởi một công ty đặc biệt hoặc công ty giới hạn. Nếu bạn đang làm một bản dịch quảng cáo cho một công ty Dược nhưng thông qua một PR hoặc một công ty quảng cáo, thì tùy thuộc vào việc họ đã làm bao nhiêu quảng cáo và nếu như họ dùng lại một vài từ ngữ đã được sử dụng ở một quảng cáo khác thì lúc này, bộ nhớ dịch thuật có cơ hội được làm việc.”

Về phần Freivalds ông đánh giá quyền ưu tiên cao trong việc giành được những loại chi phí có hiệu quả như thế này trong các bản dịch quảng cáo của ông. “Về bề ngoài thì các công ty bỏ ra nhiều tiền cho thương hiệu và logo của họ”, ông giải thích ‘Họ không chú ý nhiều đến cái mà họ viết bằng tiếng Anh. Và sau đó thì họ dịch nó sang thứ tiếng khác. Một trong những dịch vụ mà chúng tôi đề nghị công ty là nhận dạng từ khóa của họ, có thể là 400 từ, sau đó chúng tôi sẽ dịch những từ này – và dịch ngược chúng sang ngôn ngữ khác để truyền đạt cùng một ý nghĩa. Điều đó mang lại cho người dịch công việc để làm. Bạn biết đấy một cụm từ sẽ có cùng nghĩa trong bất cứ ngôn ngữ nào”

Trung Quốc hiện nay đang là một trong những thị trương nóng nhất về việc địa phương hóa quảng cáo. Khách hàng Trung quốc là những người tinh tế, Cynthia Chan nhân viên công ty Cheskin tin tưởng rằng bất kì bản địa phương hóa quảng cáo nào cũng có thể được hoàn thành một cách xuất sắc. Trong China’s New Cuture of Cool (New Riders, 2006) Chan và đồng tác giả của cô đã tìm ra rằng có thể địa phương hóa thành công một sản phẩm ở Trung Quốc bằng cách bổ sung một dragon và một ít tính cách của người Trung Quốc để cho chương trình quảng cáo tồn tại được lâu dài.

Chan cảm  thấy rằng làm việc với các công ty dịch thuật để đạt được những bản dịch quảng cáo theo nghĩa đen cho thị  trường Trung Quốc là hoàn toàn sai lầm. “Sự thích nghi văn hóa bây giờ hoàn toàn là yêu cầu” cô nói “bạn không thể thay đổi một khái niệm và dịch nó và đặt nó vào một thị trương khác. Nó không hẳn là dịch từng từ một nhưng thực chất lại phù hợp với một nghĩa nhất định. Bạn phải hiểu nghĩa của khái niệm trước khi bạn phát triển bản sao”

Cô bổ sung rằng “Có rất nhiều thứ khác ngoài nghĩa, sắc thái, cần phải quan tâm sự kết hợp khi mở rộng chương trình quảng cáo và tiếp thị. Có sự yêu cầu về ngữ âm. Đó có thể là sự kết hợp với văn chương châu Á hoặc nhận vật lịch sử, các truyền thuyết hay bất kì cái gì khác. Bạn sẽ không muốn chuyển sang một dòng khác khi bạn chưa hiểu được dòng mà bạn đang đọc”

Chan nhấn mạnh mạng Kiiji, eBay’s rao vặt trực tuyến theo một câu chuyện địa phương hóa Trung Quốc thành công. “Ở Trung Quốc có ba ký tự được sử dụng để mô tả theo ngữ âm tên bản đồ Kiiji hoàn toàn chính xác với phát âm Tiếng Anh” cô nói “Thêm vào đó, họ lôi kéo được mọi người cùng chia sẻ mọi thứ để có thể hoàn toàn mô tả được công việc kinh doanh và thương hiệu”

Khả năng thích nghi cục bộ những tên gọi và khẩu hiệu quảng cáo tùy thuộc vào ngôn ngữ và văn hóa riêng biệt, và sự thành công của Kiiji ở Trung Quốc có lẽ là không thể xảy ra ở khắp nơi. Nhưng trừ những kiểu bản dịch tương ứng với văn hóa sẽ đạt được thành công, họ sẽ khó mà đạt được. Cuối cùng là sẽ không có sự thất bại về nghĩa nếu bất kì lúc nào cũng có hai thứ tiếng đứng cùng nhau.