Thương hiệu quốc gia Việt Nam - hành trình đến bản sắc

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra hết sức mạnh mẽ, Chính phủ nhiều nước đã tiến hành xây dựng và thực hiện các chiến lược thương hiệu quốc gia để trở nên hấp dẫn hơn trong việc thu hút các nhà đầu tư, khách du lịch, người tiêu dùng, giới truyền thông... và cả các quốc gia khác.

Thương hiệu quốc gia (THQG) được hiểu là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia là những gì mà quốc gia đã tạo dựng được trong nhận thức của cộng đồng trong quá khứ. Bản sắc quốc gia là những gì mà quốc gia mong muốn định vị, gắn với hình ảnh quốc gia trong tương lai. Bất kỳ cá nhân nào trên thế giới, khi còn chưa biết đến hai chữ "Việt Nam" hoặc không có nhu cầu tìm hiểu hai chữ "Việt Nam" thì họ không có khái niệm về "thương hiệu Việt Nam".
 

Những người đã đọc, nghe, tìm hiểu, trải nghiệm đối với "Việt Nam" sẽ hình thành trong nhận thức các liên tưởng về quốc gia Việt Nam. Một THQG tích cực sẽ giúp quốc gia đó thúc đẩy xuất khẩu, đầu tư và du lịch, giúp các doanh nghiệp (DN) có thể tiếp cận người tiêu dùng quốc tế một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Trên thực tế, gần đây nhiều nước đã xây dựng khá thành công THQG của mình, điển hình là Hàn Quốc với chương trình "Dynamic Korea", Niu Di-lân với "Fern Brand", Thái-lan với "Thailand's Brand".

Ý thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam, phát triển hình ảnh và vị thế của Việt Nam trên bản đồ địa lý kinh tế - chính trị toàn cầu, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 253/QÐ-TTg ngày 25-11-2003 phê duyệt Chương trình xây dựng và phát triển THQG Việt Nam, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các bộ, ngành triển khai. Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) đảm nhiệm vai trò Ban Thư ký của chương trình.

Chương trình THQG hướng tới mục đích xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ đa dạng, phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập.
 
Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo"; tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài.

Với ý nghĩa đó, Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20-4 hằng năm là "Ngày Thương hiệu Việt Nam". Thời gian qua, chương trình tập trung triển khai hai nội dung chính là giúp các DN nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu; lựa chọn các thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của Việt Nam tham gia chương trình.

Trên cơ sở đó, Nhà nước sẽ cùng với các DN xây dựng các chương trình hành động cụ thể để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới ba giá trị cốt lõi "chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo" và quảng bá hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị này trên thị trường trong nước và thế giới tới các đối tượng mục tiêu.

Nhà nước không làm thay cho DN nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Ðến nay, Chương trình THQG Việt Nam đã thu hút được sự tham gia rộng rãi và thiết thực của cộng đồng DN, giúp các DN có được những kiến thức cần thiết trong quá trình xây dựng và tạo lập thương hiệu, hỗ trợ cho các doanh nhân các điều kiện pháp lý đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình.

Nhờ đó bước đầu một số hàng hóa, sản phẩm dịch vụ của Việt Nam đã tạo được vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế, được người tiêu dùng ưa chuộng. Năm 2008, từ hơn 1.000 DN đăng ký tìm hiểu tham gia chương trình, trải qua hai vòng xét tuyển, chương trình THQG đã lựa chọn được 30 DN trở thành các đối tác của chương trình, cùng chương trình phát triển các bản sắc giá trị mà chương trình theo đuổi.
 
Việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải là nhiệm vụ của mỗi công dân, mỗi DN, chứ không phải chỉ là nhiệm vụ của Chính phủ. Muốn xây dựng thành công thương hiệu quốc gia cần phải có sự quyết tâm cao và những bước đi vững chắc.
 
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được xây dựng trên cách tiếp cận theo thang giá trị thể hiện bản sắc tương lai của hình ảnh Việt Nam gắn kết với ba giá trị "đổi mới sáng tạo - chất lượng - năng lực lãnh đạo".

Việc lựa chọn ba giá trị nói trên xuất phát từ các nghiên cứu của chương trình kết hợp với Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilsen Sofres. Dưới góc độ tiếp cận người dùng, sản phẩm có chất lượng được cải tiến và đổi mới không ngừng sẽ thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Dưới góc độ tiếp cận của DN, đổi mới sáng tạo khuyến khích nâng cao năng suất, giảm chi phí và tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Dưới góc độ tiếp cận vị thế, năng lực lãnh đạo quyết định khả năng dẫn đầu một lĩnh vực hay khác biệt hóa trong lĩnh vực nào đó nhằm khẳng định vị thế dẫn đầu.

Theo thuonghieu.vn