Thương hiệu trước thách thức của thời gian (Phần II)

Phương pháp của Ricard rất thú vị theo hướng hậu hiệu (hiệu quả về sau). Phòng xa nguy cơ thấy tuổi trung bình của các đối tượng tiêu dùng tăng cao, thương hiệu đã có sáng kiến thiết lập cơ sở mới ở những người tiêu dùng mới.

Một chiến lược thường xuyên

Nhưng phần lớn các thương hiệu đều phản ứng khá chậm, khi sự phân tích rõ ràng các dữ liệu cho biết rằng chúng ta không có thêm được bất cứ một khách hàng mới nào nữa, rằng chúng ta càng ngày càng bán gói gọn trong các khách hàng cũ. Trong trường hợp này, sự cải tổ lại càng trở nên đau lòng hơn. Cũng rơi vào trường hợp như vậy, Mercedes đã nhận thấy rằng khách hàng của họ đang già đi. Ngay cả những người sở hữu xe loại nhỏ, Classe C, cũng đã có tuổi trung bình là 50. Để thay đổi sâu sắc xu hướng và theo chân những người tuổi 35-40, Mercedes đã từ bỏ đặc trưng hình ảnh tới mức không thể tách biệt của thương hiệu: sự xa hoa. Thương hiệu đã tìm cách tạo thêm những thuộc tính mới, bù đắp những thiếu sót của các loại xe trẻ hơn: sự thấu cảm, chủ nghĩa vui tươi và sự đoàn kết. Điều đó được khắc hoạ bởi việc tung ra một loại xe mới, khác xa với xe 3 vành nguyên khối, một xe ô tô không mui nhỏ loại Classe A nổi tiếng.

Chừng ấy dấu hiệu đã đủ khiến cho thương hiệu trở nên mới lạ và đại diện cho phong cách sống mới.

Bên cạnh đó, một số thương hiệu khác được thay đổi để phù hợp với phân đoạn thị trường theo tuổi: Armani tạo ra Emporio Armani, Boss tung sản phẩm Hugo…

Tạo ra các phiên bản mới

Ví dụ về Mercedes cho thấy để tự trẻ hoá mình, thương hiệu phải tạo ra các nguyên mẫu mới. Quan niệm “nguyên mẫu” không liên quan tới khái niệm kỹ thuật của một mẫu mới. Nó dựa vào một trong những phần bề nổi mà người tiêu dùng có thể lĩnh hội được. Trong số những gì mà thương hiệu thể hiện, người tiêu dùng chỉ cần nhận ra một sản phẩm thâu tóm. Ví dụ như thương hiệu Danone gắn liền với bánh và nước khoáng, người tiêu dùng không thể xác định Danone là gì nhưng họ có thể đưa ra một sản phẩm tiêu biểu mang thương hiệu đó.

Loại xe Classe A có xu hướng trở thành mẫu xe mới của thương hiệu, mẫu mới này sẽ mang theo những nét đặc trưng mới tới gần mục tiêu đổi mới. Như chúng ta thấy, sự đổi mới sản phẩm là điều kiện cần thiết của việc trẻ hoá sản phẩm.

Chiều sâu và bề nổi của thương hiệu

Quản trị thương hiệu hiện đại buộc chúng ta không được đóng khuôn trong một quan niệm nguyên khối về chiều sâu của thương hiệu, về bản chất của nó và về những đặc tính được gọi là không thể thay đổi. Nếu cần thiết phải thiết lập một mối liên hệ chặt chẽ theo thời gian nhờ vào sự đồng nhất về thương hiệu, không có gì ngoài nhãn mác, để vẫn còn tạo sự hưng phấn, phải gây ngạc nhiên. Đó là chức năng của bề nổi thương hiệu, những thay đổi không được chờ đón này nhằm tránh một cách nhìn quá cố định về những gì mà thương hiệu có hoặc không có. Ví dụ như Michelin có thể tung ra một dòng lốp mới đầy màu sắc: cần phải từ bỏ việc đóng khuôn trong suy nghĩ muốn là sản phẩm phải đứng đắn nghiêm túc và thương hiệu không thể hợp với những phá cách như thế. Sự nguy hiểm của công cụ quản lý này ở chỗ chiều sâu thương hiệu chỉ quan tâm tới hạt nhân chính của thương hiệu. Trong khi thương hiệu tiến triển bởi chính bề nổi và các ngoại vi của nó. Không phải là sự xuất hiện bất ngờ trong việc quyến rũ thông qua các dòng sản phẩm son môi, thương hiệu Nivea đã duy trì được sự ưa thích, sức lôi cuốn đối với thế hệ phụ nữ châu Âu mới ngay cả khi chủ yếu hàng của họ vẫn còn nhằm mục tiêu chính vào việc chăm sóc da.

Sự táo bạo của việc quảng bá

Chúng ta có thể không biết làm trẻ hoá thương hiệu mà không đụng tới các phương tiện quảng cáo. Đặc biệt khi chúng ta muốn gửi những thông điệpcụ thể tới thị trường. Sự khó khăn của marketing kép càng trở nên gay gắt khi quảng cáo. Chúng ta quá lo ngại rằng sự lôi cuốn các khách hàng mới sẽ khiến cho các khách hàng hiện tại của sản phẩm tức giận. Thực tế lại cho thấy thái độ ngập ngừng trong doanh nghiệp có nhiều hơn là trong chính khách hàng. Ví dụ, chúng ta có ý tưởng nhắm tới loại người uống Coca-Cola là thanh niên. Thực tế, Coca-Cola được tất cả mọi lứa tuổi trong xã hội tiêu dùng. Nó cũng là loại nước ngọt được bán nhiều nhất ở lứa tuổi thành niên. Vai trò của quảng cáo là làm tăng giá trị khách hàng: thương hiệu là một nguồn giá trị gia tăng. Do đó, khi người ta thử trước các chiến dịch mà không dành cho các khách hàng hiện tại của thương hiệu, những người này sẽ tỏ ra cởi mở nhiều hơn so với sự tưởng tượng của họ. Việc mà thương hiệu được truyền qua thế hệ chứng minh tính được ưa thích của nó, khả năng tồn tại lâu dài.